Je komt je favoriete koffietentje binnen, het regent buiten en daar staat de altijd lief lachende dame die je graag helpt. Ze geeft je meteen een warm gevoel van thuiskomen. ‘Flat White………?’ vraagt ze. Je pakt een krant en je gaat zitten. Even een moment voor je zelf. De dame achter de bar, de gezellige sfeer binnen en een stapel kranten geven je de ervaring waar je gelukkig van wordt. Het is persoonlijk, je krijgt aandacht en authentiek.
De klantvriendelijkheid en de persoonlijke aanpak lijken normaal, maar om dit consequent te doen niet. Om klanten een bepaalde ervaring mee te geven is meestal een bewuste keuze die vooraf bedacht is, maar lukt dit altijd? NEE! Er kan een groot verschil zitten tussen willen en lukken. Voorbeeld: McDonalds. De reclames van McDonalds proberen altijd warmte en persoonlijke aandacht uit te stralen. Maar loop je een filiaal binnen is het altijd een kille bedoeling, krijg je een rommelige, kleffe hamburger en schreeuwend personeel.
Hoe anders is dit bij een Starbucks. Daar lukt het wel om je een persoonlijke aanpak en warme sfeer mee te geven. Het moet dus wel bij je passen en consequent doorgevoerd worden door de hele organisatie. Het is een optelsom van meerdere dingen die zich consistent herhalen als je komt. Gaat bijvoorbeeld in jouw favoriete koffietentje de lief lachende dame achter de bar weg dan voel je dat. Elk klein, persoonlijk en authentiek element speelt daarom een rol.
Beleving in Farma
Het gaat dus om de ervaring die je meemaakt en dat is ook wat we als consumenten tegenwoordig willen. Consumenten willen ergens onderdeel vanuit maken en dat is te bereiken door experience marketing. Vaak wordt gedacht dat dit alleen weggelegd is voor grote merken als Coolblue, KPN of Nike. Toch heeft elk merk een interessant verhaal en een unieke identiteit. En nog belangrijker: elk merk kan toegevoegde waarde bieden en daarom op een waardevolle manier de interactie aangaan met zijn doelgroepen.
Met experience marketing wordt de markt op een interactieve manier bewerkt. Je doelgroep moet je product of dienst ervaren. Op deze manier worden ze een onderdeel van het merk en ontstaat er een emotionele relatie.
En kan dat dan binnen farma? Ja dat denk ik wel. Ik zag laatst bijvoorbeeld in de expositieruimte van de NVVC dagen een ambulance staan. Hier kon je ervaren wat te doen bij een acute cardiale situatie. Er hoorde zelfs een geaccrediteerde nascholing bij. Of bijvoorbeeld het Skin and Change merk van Pfizer. Dit merk verbindt de verschillende producten uit hun dermatologie portfolio. Onder deze paraplu verzamelen ze hun waardevolle content en kunnen ze vanuit één beleving hun doelgroep bereiken.
Prikkelen
Het gaat er wat mij betreft om dat je de zintuigen van je doelgroep prikkelt. Klinkt misschien heel overdreven, maar met alle informatie die we tegenwoordig op ons afkrijgen is opvallen en aansluiting vinden bij je doelgroepen het eerste wat je moet doen. Verlaat de gebaande paden en ga het gewoon proberen. De huidige manier van werken gaat ons in de toekomst niet helpen. Zeker niet als je weet dat de toekomstige doelgroep bestaat uit Millennials en Gen Z’ers.
Tot slot, vijf tips om dus WEL met experience marketing aan de slag te gaan in de farma!
1. Ken je doelgroep goed, want hoe beter je ze kent hoe meer je ze weet te raken.
2. Bepaal vandaar je strategie en borg deze in je communicatiedoelen.
3. Zet vervolgens je communicatiedoelen om in verhalen: storytelling. Want wil je jouw doelgroep raken dan zijn goede verhalen key.
4. Probeer in je communicatiemix zoveel mogelijk zintuigen te stimuleren en zorg voor interactie.
5. En………..wees in alles wat je bedenkt en ontwikkelt authentiek en consistent.
Succes en bedenk maar zo: als je doet wat je deed, dan krijg je wat je hebt.
Martijn Brandenburg is directeur /
partner van SCORE Communication
