Campagneresultaten interpreteren is vooral zoeken naar de balans tussen gevoel en bewijs [blog]

De dynamiek tussen online en offline marketinginspanningen kan een complexe aangelegenheid zijn. Eentje waar gevoel, de rechterhersenhelft, en bewijs, de linkerkant, bij elkaar komen. In beide zal ik je meenemen in dit praktijkverhaal vol met Verwondering, Inspiratie, Nieuwsgierigheid en Frustratie.

Verwondering

Afgelopen jaar heeft Cross voor het podcastplatform MedFeed een hele rits aan campagnes gevoerd om artsen te informeren over nieuwe podcastseries die we er aanbieden. Oftewel: volle bak gericht op conversie. Hierbij hebben we een mix van kanalen vanuit Medisch Contact ingezet zoals socials, nieuwsbrieven en de website maar ook het vakblad zelf.

De resultaten van zo’n campagne maken een hoop gevoelens bij ons los, maar ook bij de klanten met wie we deze ervaring delen. Dit begon met verwondering. Die komt voort uit de resultaten van de marketingcampagne. Het feit dat sommige benaderingen onverwacht beter presteren verrast, maar daagt ook uit om ons begrip van gedrag en de dynamiek van verschillende marketingkanalen verder te ontwikkelen.

“Marketing is voor mij zowel art als science, we proberen zoveel mogelijk met cijfers en/of data te onderbouwen, maar de kunst van dit vak zit hem toch ook in het gevoel.”

Jeff Obdeijn, Takeda

Toen ik hier vorige week een gesprek over had met Jeff Obdeijn, marketeer bij Takeda, vertelde hij “Marketing is voor mij zowel art als science, we proberen zoveel mogelijk met cijfers en/of data te onderbouwen, maar de kunst van dit vak zit hem toch ook in het gevoel. Je weet wel, dat zogeheten onderbuikgevoel”. Je probeert (of moet) ter onderbouwing van de effectiviteit zoveel mogelijk bewijslast vinden voor jouw ingezette campagne. Maar dat is niet altijd mogelijk, want er komt meer kijken dan alleen statistieken.”

Ik vertelde hem verder over onze campagne voor MedFeed, want de resultaten verbaasden ons toch wel. De printuitingen bleken aanzienlijk beter te presteren dan de online uitingen. De banners op sociale mediakanalen, de website en in de nieuwsbrief genereerden slechts een handjevol clicks (vijf), terwijl de verzonden insert en wikkel om Medisch Contact maar liefst 70 QR-code scans opleverden!

Inspiratie

Dit inspireerde ons, want om dit verhaal te toetsen zijn we meer soortgelijke campagnes uit gaan voeren voor klanten, waarbij er een evenwichtige mix van offline en online kanalen werd ingezet én gemeten. Hieronder staan twee van deze campagnes uitgewerkt, beide opgezet met hetzelfde doel en in dezelfde context.

Campagne voor Klant A:

Via een wikkel en een insert in het vakblad werden in totaal 84 scans gegenereerd, wat neerkomt op een investering van circa €100,18 per scan. Daarentegen genereerden vier advertenties in nieuwsbrieven slechts 35 kliks, met een investering van €220,- per klik. Deze cijfers laten zien dat in dit geval voor deze klant de fysieke benadering van het verstrekken van informatie mogelijk effectiever is dan de digitale benadering.

Campagne voor Klant B:

Via verschillende uitingen naar revalidatieartsen en specialisten ouderengeneeskunde werden scans en kliks gegenereerd, waarbij de kosten per conversie varieerden. Ook hier zien we dat de investering per conversie hoger is voor online marketinginspanningen dan voor printcampagnes.

Net als bij Klant A zien we bij Klant B ook dat de investering per conversie hoger is voor online marketinginspanningen dan voor de printcampagnes. Hoewel de aantallen conversies hoger zijn voor beide bedrijven in vergelijking met de campagne voor MedFeed, blijft de kosteneffectiviteit van print boven online kanalen.

Maar goed, moeten we hier op basis van de cijfers een conclusie uit trekken?

Nieuwsgierigheid

Het volgende gevoel dat dit bij mij losmaakte was nieuwsgierigheid. Want hoe is dit alles te verklaren? Kan er sprake zijn van synergie tussen online en offline kanalen?

Het is mogelijk dat de online banners, ondanks hun lagere click-through rates, een rol hebben gespeeld bij het succes van de printcampagne. Door voorafgaand aan de verzending van het vakblad te worden getoond, hebben deze banners mogelijk de aandacht van cardiologen getrokken, waardoor ze later de printuitingen beter herkenden en daadwerkelijk actie ondernamen. Deze synergie tussen online en offline kanalen illustreert de complexe aard van moderne marketingstrategieën, waarbij verschillende kanalen elkaar kunnen versterken.

Dat klinkt plausibel toch?

Andere belangrijke factoren die de effectiviteit van online versus offline kanalen kunnen beïnvloeden, zijn timing en context. Terwijl online kanalen vaak worden geassocieerd met vluchtige aandacht en afleiding, bieden gedrukte vakbladen een moment van ontspanning en concentratie. Het ontvangen van een vakblad op een rustige vrijdag- of zaterdagochtend kan voor veel lezers een welkom moment zijn om zich te verdiepen in interessante content, zoals de aangeboden podcastseries. In tegenstelling hiermee kan de overvloed aan afleidingen op online platformen de conversie naar een diepere vorm van betrokkenheid, zoals het luisteren naar een podcast, bemoeilijken.

Ook deze klinkt zeker plausibel.

Het evalueren van de effectiviteit van marketingcampagnes vereist zowel een analytische als intuïtieve benadering. Terwijl statistieken ons inzicht kunnen bieden in het gedrag van onze doelgroep, mogen we de rol van context, timing en menselijke intuïtie niet over het hoofd zien.

Frustratie

Het venijn zit hem in de staart, wat dan weer de nodige frustratie kan oproepen.

De complexiteit van het menselijk gedrag en de interactie tussen online en offline kanalen betekent dat er geen one-size-fits-all benadering is voor het creëren van succesvolle marketingstrategieën.

In plaats daarvan moeten marketeers een holistische benadering hanteren, waarbij ze zowel data-analyse als intuïtief begrip combineren om effectieve campagnes te ontwikkelen die resoneren met hun doelgroepen. Dat frustreert even, de uitdagingen die ik zie duren gelukkig langer.

Arlan van der Velden is Managing
Director bij Cross en oprichter
van Platform InFarma



* verplicht veld

Lilly | Medical Science Liaison Neurology

The Medical Science Liaison is an expert in communicating complex scientific and medical information to various stakeholders. You are the first contact person and clinical…

Rhythm | Biopharma International Counsel

Rhythm Pharmaceuticals, Inc. seeks an experienced and highly motivated individual to join its Legal and Compliance team and provide counsel within our International Region, with…

Pluripharm | Senior Project Manager

Om de groeiambities en de (internationale) projecten van ons bedrijf verder vorm te geven zijn wij op zoek naar een resultaatgerichte collega, die met zijn…