One size does not fit all: omnichannel marketing in de farma [blog]

door

Omnichannel marketing… customer engagement… het zijn prachtige termen die je tegenwoordig om de oren vliegen. Maar wat houdt het exact in? En hoe gaan we ermee om? Deze vragen spelen bij veel farmaceutische bedrijven, vandaar dat dit het onderwerp is geworden van een jaarlijkse multiclient onderzoek van Samhealth: de Omnichannel Wijzer.

Van een multichannel strategie met afzonderlijke kanalen waarbij het medium centraal staat, naar een omnichannel strategie waarin kanalen naadloos op elkaar aansluiten en de customer centraal staat. Hoe doe je dat?

Het is van groot belang om eerst diepgaande kennis te vergaren over de voorkeuren en wensen van de doelgroepen. Doe je dit niet dan worden campagnes ‘schieten met hagel’ met ineffectieve ‘one size fits all’ boodschappen. In deze tijd van informatie en communicatie overkill is dit kostbaar en zonde.

Afgelopen jaar hebben we deze kennis vergaard door middel van kwantitatief onderzoek onder 20 doelgroepen, bijna 800 HCP’s (waaronder specialisten, huisartsen en apothekers), met als hoofdonderwerpen: kanaalvoorkeuren,  contentvoorkeuren en waarderingen en gewenste interactie met farma. Kijkend naar de resultaten valt op dat uitkomsten sterk verschillen per doelgroep, maar er is ook gekeken naar de totale benchmark van alle deelnemers. Een aantal interessante uitkomsten die uit de benchmark van alle specialisten samen komt:

Algemene uitkomsten:

  • De uitkomsten bevestigen de toegevoegde waarde van een omnichannel aanpak: er worden veel verschillende kanalen gebruikt voor verschillende typen content en onderwerpen. Er zijn niet 2 of 3 kanalen die  voor alles en iedereen ingezet kunnen worden, dit vergt een aanpak van maatwerk en een touchpointflow van contactmomenten, kanalen en content.
    • De voorkeur met wie HCP’s contact willen vanuit farmaceutische bedrijven is geswitcht van een kleine voorkeur voor artsenbezoekers in 2021, naar een voorkeur voor medisch vertegenwoordigers in 2023.
    • E-mail blijft voor de meeste onderwerpen het voornaamste voorkeurskanaal voor HCP’s om contact te hebben met de farma, maar er zijn specifieke onderwerpen waar men bezoek even belangrijk vindt of zelfs prefereert: o.a. samenwerking in projecten.

Daarnaast zien we tussen generaties significante verschillen in gebruik en voorkeur van kanalen:

  • LinkedIn gebruik
    • De jongere generatie HCP’s maakt meer gebruik van LinkedIn en ook frequenter. Deze generatie gebruikt LinkedIn om meer diverse redenen.
  • E-mail
    • De oudere generatie HCP’s leest vaker ‘s avonds zakelijk e-mail, terwijl jongeren vaker in de ochtend mail bekijken. Waar een deel van de oudere generatie zakelijke email ook in het weekend leest, doen jongeren dit helemaal niet.

  • Congressen:
    • De jongere generatie bezoekt significant vaker congressen om te netwerken, waar de oudere generatie vaker (dan jongeren)  congressen bezoekt om nieuwe producten en/of technologieën te ontdekken.

  • Voorkeur contact farma
    • De oudere generatie heeft bij voorkeur vaker F2F contact, terwijl jongere artsen vaker voorkeur hebben voor e-mail contact of contact tijdens congressen. 
    • Ouderen hebben vaker voorkeur voor contact met een accountmanager dan jongeren, terwijl jongeren vaker voorkeur hebben voor contact met een medisch vertegenwoordiger.
    • Ook zien we dat de jongere generatie minder open staat voor persoonlijk contact met een medewerker van farma, en meer open voor contact per mail.
    • En het lijkt erop dat jongeren vaker dan ouderen open staan voor contact via LinkedIn.

Na het ophalen van kennis begint het echte werk voor de marketeers: hoe vertaal je dit naar een omnichannel strategie en hoe voer je deze uit? Daar ligt een grote uitdaging voor de marketeer. Kom je er zelf niet uit? Dan kun je op weg geholpen worden met workshops waarin je aan de slag gaat met het toepassen in je eigen praktijk. Met of zonder externe moderator, maar altijd met oog op je eigen doelgroep die je centraal zet in het plan van alle content en kanalen in je strategie.

Teuntje van Oss is Medior
Consultant bij Samhealth



* verplicht veld

Pluripharm | Project Manager

Om de groeiambities en de (internationale) projecten van ons bedrijf verder vorm te geven zijn wij op zoek naar een resultaatgerichte collega, die met zijn…

Novartis | Customer Engagement Manager Dermatology

As Customer Engagement Manager, you will be responsible for key account management aligned with Priority Squad targets including managing specific account(s)/relationships. You will also manage…

GSK | Brand manager

We are ViiV Healthcare – the only pharmaceutical company focused on solely on HIV therapeutic area. Our mission is to leave no patient behind and…