Reclamecampagnes worden vaak geïnitieerd vanuit het hoofdkantoor, dat zich doorgaans buiten Nederland bevindt. Wat betekent dit in juridisch opzicht voor je campagne en waar moet je rekening mee houden bij een klachtprocedure?
Hoofdregels in heel Europa gelijk
De hoofdregels op het gebied van geneesmiddelenreclame zijn vastgelegd in een Europese richtlijn. Die richtlijn is geïmplementeerd in nationale wetgeving. Dat betekent bijvoorbeeld dat in ieder land van Europa reclame voor ongeregistreerde geneesmiddelen is verboden, net als publieksreclame voor receptgeneesmiddelen.
Nationale verschillen
De hoofdregels kunnen op nationaal niveau verder zijn uitgewerkt, bijvoorbeeld in zelfregulering. Zo kent Nederland in de Gedragscode Geneesmiddelenreclame bepalingen over het onderscheid tussen reclame en informatie. Deze bepalingen zijn van groot belang bij de beoordeling of met een uiting een van de twee hiervoor genoemde hoofdregels wordt overtreden.
Lost in translation
Bij vertalingen kunnen onbedoeld verschillen in betekenis ontstaan. Deze verschillen kunnen leiden tot een ‘verkleuring’ van informatie tot reclame. Een verschil in betekenis kan er ook toe leiden dat de betreffende claim niet langer kan worden onderbouwd.
Risicoafweging
Verschillende landen kunnen verschillende risicoafwegingen maken. Daarbij speelt bijvoorbeeld de concrete marktsituatie een rol. Bij afwezigheid van een directe concurrent, veroorlooft een bedrijf zich wellicht wat meer vrijheid dan in een zeer competitieve markt. Aan de andere kant kan de vergunninghouder van een geneesmiddel waarvoor geen concurrerende middelen beschikbaar zijn er juist voor kiezen terughoudend(er) te zijn in zijn informatievoorziening, teneinde zo ver mogelijk weg te blijven bij verboden publieksreclame.
Nationaal checken
Het is dus raadzaam materialen uit het buitenland altijd nationaal te checken en nationaal je eigen afwegingen te maken.
Het ‘speelveld’ bij een klacht
Omgekeerd geldt: in het geval van een klacht van een concurrent in het ene land, is het aanbevelenswaardig de situatie in andere landen in ogenschouw te nemen. Is in andere landen ook geklaagd over de betreffende uiting? Zo ja, hoe verlopen de discussies daar en is er misschien al een uitspraak in een procedure? Gaat het om een claim die voor het hoofdkantoor van wezenlijk belang is (bijvoorbeeld omdat deze in meerdere landen wordt gevoerd), of gaat het om een lokale claim, waar eventueel makkelijker op kan worden toegegeven? Dergelijke afwegingen zijn belangrijk bij het bepalen van de belangen en risico’s van een procedure en de mogelijkheden tot een schikking (zie daarover mijn vorige bijdrage).
Over de auteur:
Marloes Meddens-Bakker is advocaat bij MOON legal & compliance.
