De naam van een bedrijf, product of dienst helpt bij het verwezenlijken van de zakelijke doelen van de merkhouder. Niets meer en niets minder. Wil je het goed doen, dan moet je met veel criteria rekening houden. Een uiterst zorgvuldige aanpak is nodig omdat de naam het enige instrument is dat gedurende de levenscyclus van een product of dienst niet zal veranderen. Wel qua inhoud (verschuiving van merkwaarden e.d.) en vorm, maar niet sec als naam. Verandert de naam wel, dan is dat het einde van het merk.
De naam moet dus in een keer juist gekozen zijn, want een weg terug is er niet.
Farma extra lastig
Een goede naam bedenken is nooit makkelijk, maar in de farma misschien wel het moeilijkst. Waarom? Medicijnen worden meestal wereldwijd gebruikt en fabrikanten willen het liefst één naam voor alle landen en markten hanteren. Elk land heeft echter zijn eigen merkrechtelijke criteria. Bovendien kan per land ook de farmaceutische wetgeving roet in het eten gooien en is er sprake van taalkundige en culturele verschillen. Specifiek noodzakelijk voor de farmacie is onderzoek op associaties en connotatie. De naam of lettercombinatie in de naam mag bijvoorbeeld niet verwijzen naar een werkzame stof die niet in het betreffende zit en er ook absoluut niet in mág zitten. Los van dit alles heb je natuurlijk te maken met algemene eisen zoals een vrije dot com.
Overige voorwaarden
Ook vanuit de marketing worden er strenge eisen aan een naam gesteld. Het klinkt voor de hand liggend, maar een naam moet ,onderscheidend, leesbaar, uitspreekbaar en makkelijk te schrijven zijn in (ten minste) de key markets. En liefst met zo hoog mogelijke herinneringswaarde en uiteraard zonder negatieve associaties. Ook moet de naam aansluiten bij het gewenste merkimago en de beoogde merkwaarden. En dat zijn waarden die in de regel niets zeggen over het fysieke product of de specifieke werking ervan. Verder moet je ook rekening houden met de vraag of onder dezelfde naam een overstap gemaakt kan worden van prescriptie naar OTC, mocht dat aan de orde zijn.
Gezien de complexiteit is een uiterst zorgvuldige aanpak en planning noodzakelijk. Alle relevante informatie en variabelen moeten vanaf de start van het proces in kaart gebracht zijn. De communicatie en positionering, de do’s en dont’s; ze vallen uiteen in tientallen bullet points waarvan vele aan het begin van het proces min of meer hetzelfde gewicht hebben. Al snel zal daar een verschuiving in optreden. Vergelijkbaar met bijvoorbeeld een literaire tekst: geen enkel woord staat er zomaar, maar niet elk woord hoeft benadrukt te worden. Ook binnen de opsomming van relevante voorwaarden en criteria, ontstaat een hiërarchie. In het algemeen geldt voor naamgeving van receptmedicijnen, dat fabrikanten bij voorkeur een bureau kiezen dat ervaring heeft met deze lastige maar daardoor ook boeiende discipline.
Creatie
In geval van een global name passeren in totaal vaak zo’n duizend namen de revue.
De meeste voorstellen vallen af na checks in de relevante registers. De kanshebbers die overblijven worden onderworpen aan steeds intensiever onderzoek. Naarmate de slagingskans van een naam groter wordt, neemt ook de intensiteit van onderzoek toe. Trapsgewijs dus, om geld en tijd te besparen. Tot voor kort leken de meeste fabrikanten zich te hebben neergelegd bij het sluiten van compromissen bij de naamkeuze. ‘Wat je wil kan toch niet’, was een veel gehoorde uitspraak. Echter door de creatieve invalshoeken te verbreden en te verdiepen, onder meer door een diversiteit aan mensen in te schakelen, blijken gespecialiseerde naamgevingsbureau‘s tot veel meer in staat. Wat de opdrachtgever wil, kan namelijk heel vaak wel. Je moet alleen de weg weten. Maar daar schakel je dan ook een bureau voor in.
Robert Jan Heyning is creatief directeur/partner bij www.skriptorzigila.com.
