Vanwege het verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen lijkt het op het eerste gezicht uitgesloten dat influencermarketing van betekenis kan zijn voor vergunninghouders van receptplichtige producten. Toch blijken er interessante mogelijkheden te zijn.
Influencermarketing
Influencermarketing is een vorm van marketing via social media waarbij geprobeerd wordt om met behulp van invloedrijke mensen potentiële klanten te beïnvloeden. Invloedrijk is in dit verband een interessant begrip. Influencermarketing is vooral bekend van bekende personen die via hun social mediakanalen producten aanbevelen die zij voor dat doel gratis van de fabrikant hebben ontvangen. Hun populariteit lijkt doorgaans van doorslaggevender belang dan hun daadwerkelijke kennis over het te reviewen product, al zal een aanbeveling ongetwijfeld oprechter overkomen wanneer het product past bij het profiel of imago van de influencer. Influencermarketing heeft de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Vloggers werden BNners (denk aan Enzo Knol, Nikki –Tutorials– de Jager en Famke Louise) en hun invloed nam toe.
Influencermarketing werkt. Dat komt doordat mensen niet alleen geneigd zijn om eerder het advies te volgen van iemand die ze kennen (zoals vrienden of familie), maar ook van iemand die ze denken te kennen, zoals een influencer. Maar een influencer is natuurlijk niet iemand die we ‘kennen’, en of ze helemaal objectief zijn is maar de vraag. Ze krijgen de producten die ze aanprijzen immers gratis, of ze krijgen betaald voor hun review, wat maakt dat ze in zekere mate belang hebben bij een positieve beoordeling. Om die reden zijn er regels die bepalen dat influencers transparant moeten zijn over hun rol. Daarover later meer.
Influencers in farma
Terug naar farma. Receptgeneesmiddelen aanprijzen is uit den boze. Dus wat dan? Influencers kunnen een belangrijke rol spelen op het gebied van awareness campagnes. Dat kan op verschillende niveaus.
Zo kan een awareness campagne het publiek attent maken op het bestaan van bepaalde risico’s. Zo vraagt Pfizer via bekende outdoor influencers zoals Sterrin Smalbrugge van Sterrin’s Wild World aandacht voor het risico op tekenbeten, waardoor de Ziekte van Lyme en Tekenencefalitis (TBE) overgedragen kunnen worden.
Ook kan een awareness campagne gericht zijn op het bekend maken van (de symptomen van) een bepaalde aandoening. Dit kan patiënten helpen zich te realiseren dat hun klachten wellicht een bepaalde, diagnosticeerbare, basis hebben. In het Verenigd Koninkrijk lanceerde Pfizer de campagne #24YouHaveThePower om aandacht te vragen voor de symptomen en risico’s van meningokokkenziekte, in samenwerking met onder andere beauty influencer Laila Loves.
Daarnaast kan een awareness campagne gericht zijn op het wegnemen van schaamte. Bijvoorbeeld schaamte over klachten, die de patiënt er van weerhoudt een arts te raadplegen. Zo werkte darter Raymond van Barneveld mee aan de campagne #AtTheHeartOfDiabetes van Boehringer Ingelheim, waarbij hij de risico’s en complicaties van diabetes bespreekbaar maakte en mensen aanspoorde tot het volgen van een gezondere levensstijl.
Een influencer kan ook schaamte over een bepaalde behandeling wegnemen. Zo laat de Zweedse blogger en spreekster Sara Mobäck op social media zien hoe zij dagelijks insuline spuit.
Een vergunninghouder kan waardevolle informatie ophalen uit de community van de influencer, waarmee hij de patiënt verder kan helpen. Zo kan uit de reacties van volgers worden opgemaakt waar patiënten met een bepaalde aandoening tegenaan lopen en behoefte aan hebben. Daar kan een vergunninghouder vervolgens mee aan de slag door bijvoorbeeld aanpassingen aan de medicatie/medische hulpmiddelen, patiëntondersteuningsprogramma’s of nadere voorlichting aan artsen. Met het registreren van bijwerkingen moet natuurlijk worden omgegaan volgens de daarvoor geldende farmacovigilantieregels.
Transparantie
Zoals gezegd gelden er voor influencers regels. De Bijzondere Reclamecode Social Media & Influencer Marketing verplicht influencers de relatie die zij met de adverteerder hebben openbaar te maken. Dat kan op diverse manieren, bijvoorbeeld door een mededeling (“Deze video is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”) of een hashtag (zoals #partnership). Wanneer ook een hashtag met de naam van de adverteerder wordt opgenomen (wat uit het oogpunt van transparantie valt aan te bevelen) is dat meteen een vorm van bedrijfsreclame. Influencer marketing kan op die manier een rol spelen in attraction marketing, waarover Paula van Gelderen al eerder schreef op dit platform.
Betaling
De Gedragscode Geneesmiddelenreclame stelt voorwaarden aan financiële relaties tussen vergunninghouders en niet-beroepsbeoefenaren. Zo moet de relatie een gezondheidsbelang dienen, mag de begunstigde het voorschrijven van geneesmiddelen niet bevorderen, moet de relatie op eerlijke, integere en transparante wijze plaatsvinden en zijn er regels voor de toegestane vergoeding. Deze voorwaarden staan niet in de weg aan een samenwerking tussen vergunninghouders en influencers, en sluiten aan bij de regels die hiervoor al zijn genoemd.
Risico’s
Waar het ‘authentieke karakter’ van de influencer aan de ene kant een enorm voordeel kan opleveren, schuilt hierin ook een nadeel. Echte mensen hebben immers eigen opvattingen. Zo kan het gebeuren dat een influencer een boodschap uitdraagt waar jouw merk niet achter staat. Denk aan Doutzen Kroes die op Twitter de overheidsinformatie met betrekking tot COVID-19 in twijfel trok, en de groep BN’ers met hun hashtag #ikdoenietmeermee. Het is lastig dit risico contractueel te beperken, omdat de kracht van de influencer nu juist mede wordt bepaald door diens onafhankelijkheid (en omdat de CGR Gedragscode het aantasten van de onafhankelijkheid verbiedt).
Mogelijkheden voor vaccins in het Rijksvaccinatieprogramma
Hoewel publieksreclame voor receptgeneesmiddelen niet is toegestaan, is er een uitzondering voor vaccins die zijn opgenomen in het Rijksvaccinatieprogramma. Het RIVM maakte daar eerder dit jaar gebruik van door met behulp van een influencer aandacht te vragen voor de vaccinatie tegen kinkhoest. De klacht die hiertegen werd ingediend bij de Reclame Code Commissie werd terecht afgewezen. Het RIVM had echter in haar verweer al laten weten voortaan geen betaalde influencers meer in te zetten voor het Rijksvaccinatieprogramma, omdat deze inzet niet in lijn was met haar gebruikelijke communicatiemiddelen.
Ik vraag me af of het RIVM deze strategie zal herzien onder invloed van de huidige pandemie. Gordon bood onlangs bij de talkshow Op1 aan om als ‘gezicht’ ingehuurd te worden om mensen aan te sporen zich te laten vaccineren tegen Covid-19. Terwijl je bij sommige uitingen over de in ontwikkeling zijnde Coronavaccins vraagtekens kunt zetten, zou dit – zodra de vaccins in het Rijksvaccinatieprogramma zijn opgenomen – gewoon zijn toegestaan.
